Nghệ Thuật Quảng Cáo


Bài trước, tác giả đã trình bày cùng các bạn về những mánh khoé, những phương cách buôn bán không được lương thiện lắm của bọn con buôn, tiếng Mỹ thường được gọi là "scams", dùng để gạt gẫm những khách hàng nhẹ dạ để thủ lợi. Lần này, tác giả xin được trình bày về một khía cạnh khác của nghề buôn bán. Ðó là kỹ thuật thương mại hay nghệ thuật quảng cáo, tiếng Mỹ được gọi là marketing techniques, hay advertising techniques.

Tuy cùng một mục đích tối hậu là "moi" tiền của khách hàng, "scams" hoàn toàn có tính cách lường gạt, mặc dầu đôi khi chúng được cẩn thận sắp đặt và nguỵ tạo để không phạm pháp. Ngược lại, advertisings hay quảng cáo, là một kỹ thuật thương mại hoàn toàn hợp pháp và còn được dạy hẳn hòi tại các trường đại học.

Trong những cửa hàng bán lẻ lớn như Target, Walmart, chúng ta thường thấy những giá biểu cho các món hàng thường mang số lẻ như $9.99, $14.98, $4.89, vân&vân& Ðây là kỹ thuật sơ đẳng nhất nhưng hiệu quả nhất trong ngành quảng cáo. Khi mắt chúng ta nhìn thấy một món hàng rao bán với giá 9 đô 99 xu, óc chúng ta sẽ bị lừa và nghĩ rằng món hàng đó chỉ có 9 đô (99 xu lẻ thường không được nghĩ đến). Khi chúng ta trả tiền cho món hàng đó, 9 đô 99 xu, thay vì 10 đô, chúng ta cảm thấy vui vẻ và hài lòng vì nghĩ rằng nó rẻ. Chín đô, nghe ít hơn mười đô rất nhiều. Trên thực tế, trị giá của món hàng này chỉ thiếu 1 xu là chẵn 10 đô.

Kỹ thuật này được áp dụng cho hầu hết các món hàng, từ những món hàng vài chục xu cho đến những chiếc xe vài chục ngàn, thậm chí cho cả những căn nhà đáng giá bạc triệu. Chẳng thế, chúng ta mới có cửa hàng "99 cent only store", một cửa hàng bán lẻ nổi tiếng tại Cali và nhiều tiểu bang khác với châm ngôn "không có món hàng nào trên 99 cents trong tiệm chúng tôi".

Ai trong chúng ta cũng biết kỹ thuật sơ đẳng này, nhưng rất ít người biết tại sao khi niêm yết giá cả, các cửa tiệm thường dùng những số 9, số 8, số 6, và 3 nhiều hơn là số 1, 4 hoặc 7, nhất là những con số tận cùng. Một lý do là các con số trên số 5 thường được dùng vì nó gần với số 10, như kỹ thuật căn bản mà chúng ta đã thấy ở trên. Nhưng lý do chính đằng sau sự xử dụng những con số 9, 8, 6 và 3 dựa trên những công trình nghiên cứu y khoa. Sau những nghiên cứu về hệ thần kinh và não bộ của chúng ta, các bác sĩ đã khám phá ra rằng bộ óc chúng ta thường ghi nhận các con số có hình dáng tròn như số 9, 8, 6, và 3 nhanh hơn những con số có hình dáng thẳng như 1, 4 và 7. Những con số có sự tổng hợp của đường cong và đường thẳng như 2 và 5, được xem là trung dung. Con số 0, tuy có hình dáng tròn nhưng ít được xử dụng vì nó phản lại nguyên tắc căn bản, nhất là đối với số lẻ.

Vì những lý do kể trên, rất ít khi chúng ta thấy một món hàng bán với giá $140.01 hay $170.01, thay vào đó, chúng ta sẽ thấy món hàng này được bày bán với giá $139.99, hay $169.99. Chỉ rẻ hơn 2 xu nhưng lại lôi cuốn và hấp dẫn khách hàng hơn.

Có khi nào bạn lâm vào tình trạng đứng trước một lố hàng bày trên kệ mà phân vân không biết phải chọn thứ nào? Ngoại trừ nếu bạn chủ ý mua một món hàng nhất định, bạn sẽ phải mất khá nhiều thì giờ để suy nghĩ, lựa chọn vì thấy loại nào cũng tương tự như nhau, chỉ khác chăng là tên của công ty sản xuất, hình thức trình bày, màu sắc và giá cả của chúng.

Ðiều này xảy ra thường xuyên cho tác giả, một người không thích mua sắm và không rành về giá cả. Vậy thì lý do nào để một khách hàng chọn sản phẩm A, mà không chọn sản phẩm B, sản phẩm C hoặc sản phẩm D ?

Cũng theo những sự nghiên cứu của các chuyên gia, người ta khám phá ra rằng, hầu hết những sản phẩm được chọn đều có những tên quen thuộc, được bày trên kệ ngang tầm mắt, được trình bày với những màu tươi như màu đỏ, màu xanh lá cây, màu vàng, và nhất là với giá tiền gồm những con số tận cùng bằng 9 và 8.

Chúng ta hãy lấy thí dụ của sản phẩm Coca Cola. Coca Cola là loại nước giải khát bán mạnh nhất tại Hoa Kỳ và trên toàn thế giới, gần gấp đôi địch thủ của họ là Pepsi Cola. Yếu tố nào để Coca Cola trở thành bá chủ trong ngành nước giải khát? Xin thưa, phần lớn là do Coca Cola chịu tung tiền cho việc quảng cáo cho sản phẩm của họ. Nếu các bạn chịu khó để ý, tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt hoặc ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố khác mang đến sự thành công của Coca Cola là sự trình bày của sản phẩm này. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Không hẳn là như vậy. Ðể chứng minh điều này, tác giả xin đơn cử một thí dụ. Trong thập niên 80, Pepsi đã tung ra một chiêu pháp để mong đánh bại Coca với một kế hoạch thương mại có gọi tên là "Let your tastes decide (Hãy để vị giác của bạn quyết định)". Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các thương xá trên toàn Hoa Kỳ. Một cách kín đáo, họ rót Coca và Pepsi vào hai ly khác nhau. Sau đó họ mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người. Hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dầu nhiều người trong số này là những người đã uống Coca cả đời.

Dầu vậy, chiến thuật này cũng chẳng giúp Pepsi Cola làm nghiêng được cán cân về phía mình, và vẫn phải tiếp tục cúi đầu chào thua Coca Cola.

Vậy thì điều gì đã giúp Coca Cola đánh bại Pepsi Cola?
Có lẽ một phần vì Coca Cola đã ra đời trước Pepsi Cola và phần khác, như đã nói ở trên, có lẽ nhờ vào kỹ thuật trình bày sản phẩm của Coca Cola. Phải chăng vì cái màu đỏ tươi của và những đường cong trắng tuyệt diệu của Coca Cola đã hấp dẫn hơn vòng tròn xanh đỏ của Pepsi Cola? Nhân đây, tác giả xin cống hiến quý bạn một vài chi tiết lịch sử rất thú vị về loại nước giải khát vô địch này.

Coca Cola được phát minh, chế biến và sản xuất vào tháng 5-1886 tại sân sau nhà của một dược sĩ có tên là John Stith Pemberton. Coca Cola, thời đó mang tên "Pemberton's French Wine Coca", có màu xanh lá cây, được bày bán trong các tiệm thuốc (drugs stores) tại Georgia như một loại dược liệu "sinh tố cho não bộ và tinh thần (brain and nerve tonic)" và đã được quảng cáo là có thể chữa được bệnh nhức đầu. Số bán trung bình cho năm đó chỉ vỏn vẹn 9 ly một ngày.

Công thức nguyên thuỷ của Coca Cola được biến chế từ hạt kola bên Phi Châu và lá cocoa, cả hai đều là những chất kích thích rất mạnh, thêm vào đó Coca Cola còn có cả rượu vang. Coca Cola là một trong hằng ngàn sản phẩm cầu chứng được bán ra trong thế kỷ 19 đã được tìm thấy có chất cocain (bạch phiến).

Mùa hè năm đó, một khách hàng bước vào tiệm thuốc và cho biết anh ta đang bị nhức đầu. Anh yêu cầu người bán hàng pha cho anh một ly Coca Cola. Vì lười không muốn đi đến cuối quầy để lấy nước lạnh, anh chàng bán hàng đề nghị với người khách dùng nước soda để pha. Người khách hàng đã rất hài lòng với vị Coca-Cola được pha với soda. Chẳng bao lâu, sinh tố Coca-Cola đã sủi bọt khi được rót ra ly. Coca Cola lần đầu tiên được bán dưới dạng nước giải khát với giá 5 xu một ly tại Atlanta, Georgia.

Trong năm đầu tiên, Dr. Pemberton thu vào được 50 Mỹ kim nhưng tốn 73.96 Mỹ kim cho chi phí quảng cáo.

Năm 1888, một thương gia tên là Asa Griggs Candler mua lại công ty từ Dr. Pemberton.

Người kế toán viên của Dr. Pemberton là Frank M. Robinson, bây giờ là nhân viên của Candler, đề nghị dùng tên Coca-Cola vì nó chính là tên của hai chất liệu được tìm thấy trong loại sinh tố này. Robinson cũng nêu lên là hai chữ C sẽ rất đẹp trong hình quảng cáo và sẽ hấp dẫn khách hàng. Từ đó tên Coca-Cola ra đời.

Ðến năm 1914, tài sản của Candler đã vượt 50 triệu Mỹ kim.

Năm 1903, vì vấn đề tranh cãi trong việc dùng bạch phiến, Coca Cola quyết định chỉ dùng những lá cocoa đã bị phế thải (spent cocoa leaves) để lấy mùi vị, và họ cũng chấm dứt việc quảng cáo là Coca Cola có thể chữa được bệnh nhức đầu, cùng lúc cũng chấm dứt việc dùng rượu vang trong việc pha chế.

Một điều thú vị về loại nước giải khát được ưa chuộng nhất thế giới này là không một người còn sống nào biết được hoàn toàn công thức pha chế nó, ngay cả những người đang làm chủ công ty này. Công thức pha chế Coca Cola được chia ra làm ba phần, và được giao cho 3 người đứng đầu công ty, mỗi người chỉ được giữ một phần. Công thức này được bỏ vào trong tủ sắt an toàn và được bảo vệ cẩn mật như những hầm chứa tiền của các sòng bài Las Vegas. Lý do họ làm như vậy để không một người nào trong ban quản trị công ty có thể đi đêm, phá luật và bán cái công thức tuyệt diệu này cho một người khác.

Ngày nay, Coca Cola được bán trên 150 quốc gia trên thế giới kể cả Trung Quốc và Việt Nam. Tổng số bán trong năm 1995 của Coca Cola đã vượt 15 tỷ Mỹ kim. Nhưng không phải những bộ óc siêu việt của những ông vua thương mại không mắc lỗi lầm. Vào năm 1985, ban quản trị của Coca Cola đã vấp phải một lỗi lầm nghiêm trọng khi họ thay đổi công thức của Coca Cola để cho ra đời một sản phẩm mới gọi là "New Coke". Kết quả là những năm sau đó, số bán của Coca Cola tuột dốc thảm hại, khiến họ lập tức ngưng sản xuất "New Coke" và trở lại sản xuất "Classic Coke". Sự thay đổi về công thức đã làm Coca Cola đã mất đi một số khách hàng đáng kể.

Chúng ta hãy trở lại với vấn đề quảng cáo.

Kỹ nghệ quảng cáo trên toàn cầu nói chung và tại Hoa Kỳ nói riêng là một kỹ nghệ được xếp vào hàng đầu và có ảnh hưởng rất mạnh mẽ với chúng ta. Quảng cáo hiện diện ở khắp mọi nơi, dưới mọi hình thức. Từ báo chí, truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, trên xa lộ, đường phố cho đến hông xe buýt, xe điện, trên băng ghế đá, trên nền trời và ngay cả trong nhà vệ sinh. Một kỹ thuật mà các công ty thường áp dụng là dùng các tài tử nổi tiếng, các thể tháo gia, các danh ca và các siêu người mẫu để quảng cáo sản phẩm cho công ty của họ, nhất là những tài tử, danh ca, người mẫu duyên dáng như Britney Spears hoặc có thần hình khêu gợi như Claudia Schiffer. Do đó, chi phí quảng cáo không phải rẻ, đôi khi, có thể lên đến bạc triệu. Thật vậy, một show quảng cáo của Nike, Pepsi Cola hoặc Budweiser dài chỉ một phút trong trận Super Bowl đã được trả với giá một triệu Mỹ kim hoặc hơn nữa. Thật khó tưởng tượng.

Nhưng chủ nhân của các công ty thương mại đều biết rằng, nếu muốn sống còn trên thương trường, họ phải tốn tiền quảng cáo. Tuy hơi đau, nhưng cái lợi nhiều hơn cái hại. Bỏ con tép bắt con tôm là thế.

Nhưng dầu sao giới tiêu thụ chúng ta cũng phải cám ơn họ. Chính nhờ vào sự tung tiền ra quảng cáo mà chúng ta mới có được những chương trình truyền hình, hoặc truyền thanh miễn phí, mặc dù nhiều người lý luận rằng các chương trình này không miễn phí vì chính chúng ta đã trả tiền cho chúng dưới một hình thức khác.

Các cơ quan truyền thanh truyền hình và báo chí đã có công rất lớn khi họ mang đến cho chúng ta những kiến thức về các sản phẩm, các dịch vụ mà nếu không có họ, chúng ta sẽ không bao giờ biết đến các sản phẩm hoặc dịch vụ này.

Nhưng buồn một nỗi, nhiều cơ quan truyền thanh, truyền hình, báo chí, nhất là của các cộng đồng thiểu số như cộng đồng Việt Nam, vì cái lợi về vật chất trước mắt mà họ đã quên đi nhiệm vụ chính của họ là đem lại món ăn tinh thần cho khán thính và độc giả.

Họ đã không cân bằng được tỷ số quảng cáo với tỷ số các chương trình hoặc chuyên mục khác.

Nếu chúng xem một chương trình truyền hình hoặc nghe một chương trình truyền thanh Hoa Kỳ, ba phần tư thời gian của họ là chương trình chính và chỉ một phần tư là phần quảng cáo. Ngược lại, nếu chúng ta xem những chương trình truyền hình hoặc nghe những chương trình truyền thanh của Việt Nam, chỉ có một phần tư thời gian dành cho chương trình chính, còn ba phần tư, nếu không muốn nói là chín phần mười, là phần quảng cáo. Thậm chí, có những đài phát thanh còn có những cái tên nghe rất văn nghệ hoặc khoa học, nhưng chương trình cũng chỉ toàn là quảng cáo thương mại. Có lẽ họ nên đổi tên đài cho thích hợp hơn.

Việc làm thiếu sự suy tính này đã làm phản tác dụng của nghành quảng cáo vì số khán thính giả nghe đài hoặc xem truyền hình bực tức, lẩm bẩm văng tục và sau đó chuyển qua đài khác không phải là ít.

Các ông bà chủ đài đổ lỗi cho các thân chủ của họ không chịu chi tiền cho quảng cáo, không đủ cho họ làm giàu, vì vậy họ phải chạy nhiều quảng cáo để bù lại. Chạy nhiều quảng cáo thì phải cắt chương trình khác. Cắt chương trình thì khán thính giả nổi giận không thèm xem hoặc nghe quảng cáo. Kết quả các mẫu quảng cáo không còn hiệu quả nữa và người thiệt thòi chính là các ông bà chủ tiệm.

Ðể chấm dứt bài viết này, tác giả xin ghi lại đây một câu chuyện vui của Mỹ mà tác giả đã có lần đọc qua ở đâu đó.

Có một ông chủ tiệm buôn nọ, nuôi sống thân thể bằng thức ăn quảng cáo, mặc áo quần quảng cáo, mang giày quảng cáo, đội nón quảng cáo, đi xe quảng cáo, mua nhà quảng cáo, ngủ trên giường quảng cáo, đánh răng bằng kem và bàn chải quảng cáo, giải trí tại những nơi quảng cáo, bất cứ thứ gì ông có cũng đều là sản phẩm đã được quảng cáo, nhưng ông ta lại hà tiện không chịu quảng cáo cho thương vụ của mình vì sợ tốn tiền quảng cáo. Thế rồi ông sập tiệm, và cuối cùng ông phải đăng quảng cáo bán tiệm. Sau đó, ông ngồi một mình khóc tỉ tê và tự hỏi tại sao số ông lại đen như thế.

Một bài học rất hay, đáng nhớ cho những người làm thương mại.

Trần Quốc Sỹ